20 июня на ПМЭФ (18+) прошла сессия об экономике внимания при поддержке Авито AdTech, которая объединила ключевых представителей медиасферы. Ксения Собчак, Авито, Rambler&Co, Фонтанка.ру, РБК и WildJam приняли участие в дискуссии. Основной темой стали технологии, и как они помогают выделяться среди информационного шума.
"Мы живём в эпоху, где объём контента растет с катастрофической скоростью, а сутки всё так же состоят из 24 часов. Конкуренция за внимание — не просто фигура речи, это новая реальность. В ней невозможно быть нейтральным: ты либо выделяешься, либо останешься незамеченным. А чтобы выделиться — нужно искать неожиданные ходы, визуальные акценты, смелые решения", — сказала в начале сессии Ксения Собчак, российская журналистка и медиаменеджер.
Артем Кумпель, старший управляющий директор Авито, уверен, что технологии — ключевой инструмент для вовлечения пользователей. "Мы тоже сталкиваемся с задачей по удержанию фокуса внимания: и как сервис для пользователей, и как рекламная платформа. К счастью, технологии стали развиваться в нужную сторону. Сегодня они помогают человеку получать ту информацию, которая ему нужна и интересна. Мы активно используем рекомендательные алгоритмы. И это особенно актуально в условиях драматично растущего объема контента по всему миру. Благодаря технологиям мы успешно конкурируем за внимание человека с его другими повседневными активностями", — комментирует он.
Артем Кумпель. Фото: Пресс-служба Авито
Чтобы увеличивать эффективность донесения ключевых сообщений до аудитории, бренды должны пересмотреть форматы коммуникации с аудиторией. Андрей Сикорский, директор по маркетингу и коммуникациям, РБК, подчеркнул, что реклама не должна быть кричащей и навязчивой. Аудитории не интересен набор слоганов, пользователи обращают внимание на истории, органично встроенные в контент. Коммуникация от бизнеса должна быть личной, адресной, эмпатичной — только так можно удержать внимание и добиться настоящего вовлечения.
При этом форматы общения брендов с пользователями должны адаптироваться к появлению новых сервисов и меняться от региона к региону. "Мир становится более комплексным, и вместе с ним усложняются и бизнес-коммуникации. Раньше была газета и понятный тираж — теперь это тексты, видео, соцсети, Telegram каналы, офлайн-мероприятия. Мы больше не можем работать по одной схеме — приходится адаптироваться под каждую аудиторию, под каждый регион, под каждую площадку. Игнорировать это — значит просто не выжить в новой реальности", — комментирует Александр Горшков, главный редактор интернет-издания Фонтанка.ру.
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co, согласен, что использование технологий должно отличаться от площадки к площадке. "Чтобы создавать качественный контент, мы сначала изучаем пользователя — его привычки, цели, платформу, на которой он потребляет информацию. Технологии, в том числе искусственный интеллект, уже сегодня помогают точнее понимать аудиторию и давать ей именно то, что нужно — в нужный момент, на нужной площадке", — заключил он.
Ксения Собчак. Фото: Пресс-служба Авито
Ярослав Андреев, предприниматель и продюсер, основатель WildJam, уверен, что бренды, которые планируют привлекать взрослую и платежеспособную аудиторию, должны делать это через детей. "Раньше пульт от телевизора был у мамы — она решала, что смотреть. Сейчас пульт от информации — у детей. Они живут в интернете, они задают тренды, они первыми видят контент и передают его взрослым. Это уже не просто поколенческий сдвиг — это смена власти в медиапотреблении. Бренды и взрослые пользователи вынуждены ориентироваться на то, что выбирает молодежь", — говорит Ярослав.
Ответ новым вызовам, связанных с экономикой внимания, требует совместных усилий со стороны всех игроков медиарынка. Отраслевые партнерства — один из способов решить эту задачу. С одной стороны, такой подход способен объединить усилия сразу нескольких игроков и сделать привлечение внимания дешевле для всех. С другой — оградить пользователей от слишком обильного количества сообщений в онлайне и высвободить ресурс внимания. Только так можно создавать условия для эффективной работы с аудиторией и повышения качества жизни пользователей в эпоху информационного избытка.
